Sélectionner une page

Définir la ligne éditoriale de sa stratégie de brand content en 7 étapes

Définir la ligne éditoriale de sa stratégie de brand content en 7 étapes

Tout comme la charte graphique est essentielle au graphiste, designer, illustrateur et autres professionnels de la création visuelle d’une entreprise, la ligne éditoriale est indispensable à l’équipe chargée de la production de contenus d’une marque.

Prenons l’exemple de la célèbre marque de smoothies et autres boissons à base de fruits frais mixés, Innocent. Bien évidemment, bon nombre d’entre nous sont aujourd’hui capables de reconnaître son logo simpliste et enfantin parmi des centaines d’autres, de même que sa typographie grasse aux formes arrondies, son ignorance des majuscules et ses bouteilles au bouchon imposant et à l’étiquette minimaliste favorisant les couleurs vives du produit. Cependant, si l’ensemble de ces éléments graphiques étaient retirés d’un contenu diffusé par la marque, ou du moins modifiés, nul ne doute que la plupart d’entre nous saurait distinguer la spontanéité et le brin décalé de la stratégie éditoriale d’Innocent, qui s’attache à décliner l’humour et la bonne humeur sous toutes leurs nuances. Positive, rassurante et fédératrice, qui d’autre que cette enseigne pour remplacer le traditionnel « jus d’orange » inscrit sur les bouteilles correspondantes par « 1,2,3 soleil » ou pour glisser « secouez avant ouverture, pas après » dans la liste d’ingrédients présente sur la packaging de ses produits ? 

Une ligne éditoriale, qu’est-ce que c’est ?

La leçon est claire : l’ensemble des règles instaurées par le service de rédaction d’une entreprise pour garantir une harmonie entre et dans les contenus, à long terme, autrement dit sa ligne éditoriale, importent tout autant que la politique visuelle de cette dernière. Effectivement, l’une ne va pas sans l’autre, sans quoi l’identité de la marque est incomplète.

Plus précisément, en quoi la ligne éditoriale est-elle indissociable de toute stratégie de communication ?

D’une part, instaurer un cadre et s’y référer régulièrement impose la mise en place de contrôles en interne, qui éviteront à la marque de produire des contenus similaires ou dissonants.

D’autre part, disposer d’un document de référence permettra, au sein d’un comité de rédaction, d’arbitrer plus aisément les choix et la priorisation des sujets.

Enfin, proposer à votre cible un cadre rédactionnel clairement identifiable vous permettra d’être à la fois plus visible mais également plus crédible. Votre ligne éditoriale étant associée à un certain positionnement, votre production génèrera de fait un attachement plus fort.

Sans vision éditoriale préalablement pensée définie, votre brand content ne pourra ni être cohérent, ni efficace. Il est, de ce fait, indispensable de poser en amont certains jalons qui guideront votre stratégie de contenu de marque.

1. Définir des objectifs clairs pour son brand content

Pourquoi voulez-vous créer une stratégie de brand content ? Quels en sont les enjeux principaux ? 

Que vous poursuiviez un besoin de notoriété, de trafic, de conversion, de fidélisation ou d’image à travers la production de votre contenu de marque, la définition d’ambitions précises en accord avec la vision de votre entreprise vous éclairera, aussi bien vous que vos collaborateurs, sur la direction exacte à prendre.

Effectivement, l’entreprise devant intégrer l’ensemble de ses employés dans sa stratégie de brand de manière à créer un contenu en adéquation avec ses besoins, sa charte graphique et sa ligne éditoriale, la communication interne de ses objectifs est indispensable afin que chacun d’entre eux produise le contenu le plus pertinent et adapté possible.

2. Identifier ses cibles

Si vous souhaitez établir une stratégie de brand content percutante, il vous est indispensable de connaître avec précision vos personas, en d’autres termes vos consommateurs cibles, leurs valeurs et leurs attentes, puisque c’est à eux qu’est destiné votre contenu.

Qui sont-ils ? Que font-ils dans la vie ? Quelles sont leurs opinions et positions sociales ? Quels sont leurs goûts et habitudes ? Quel est leur processus d’achat ?

Plus vous donnerez corps à ses personnages inventés, plus votre contenu sera adéquat et efficace par rapport à leurs besoins.

 3. Adopter un ton

 Une fois vos personas parfaitement identifiés, il est plus facile de choisir le ton à adopter à travers votre stratégie de brand content. Pour ce faire, interrogez-vous sur le message et l’histoire que vous souhaitez leur transmettre : vos formulations de phrases et votre ponctuation reflètent l’image de votre entreprise et transmettent des émotions particulières à votre auditorat.

4. Définir sa thématique

Bien évidemment, à l’image de la presse traditionnelle, il existe des sujets incontournables (Noël, Nouvel an,…) qui doivent faire l’objet de posts et parutions adaptés. Mais pensez également à la vie interne de votre entreprise et à votre domaine d’expertise : les lancements de produits, les conférences, les événements professionnels et les conseils à votre cible sont tout autant de thèmes susceptibles de l’intéresser, voire de l’intriguer, et par la biais desquels vous pouvez aisément tisser un lien fort avec celle-ci.

5. Choisir son format

Rédaction d’articles, photos, vidéos, podcasts, newsletter,… les formats de contenu rendus disponibles par la digitalisation de nos pratiques quotidiennes sont désormais si nombreux qu’il vous faudra faire un choix !

La forme autant que le fond seront déterminants pour votre stratégie de communication mais surtout, son succès dépendra de votre réponse aux besoins de vos personas.

6. Sélectionner son support

Afin de toucher l’ensemble de votre cible, assurez-vous que votre contenu soit publié sur les bons supports, chacun d’entre eux disposant d’un lectorat spécifique. Mais n’oubliez pas que vous avez la chance d’être extrêmement flexible sur le contenu, alors ne vous restreignez pas à quelques canaux et multipliez les points de contact !

Attention toutefois : s’il est bon de mixer les canaux, il est nécessaire d’adapter la forme de votre message au média utilisé et à l’audience s’y référant.

7. Fixer son calendrier éditorial

La relation et le sentiment de proximité que crée le brand content entre une marque et sa communauté implique une régularité de la part de l’entreprise dans la création et la parution de ses contenus. Pour s’assurer de cette constance, rien n’est plus efficace qu’un calendrier éditorial , au sein duquel sont recensés les futurs sujets à aborder, associés à leur format et leur support, les projets d’avenir ou encore les prochaines étapes.

Par ailleurs, ce calendrier aide les contributeurs à développer leur propre méthode de travail.