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Brand content vs publicité traditionnelle : faites la différence

Brand content vs publicité traditionnelle : faites la différence

Bien que le brand content poursuive une ambition de notoriété et de performance et fasse, de ce fait, désormais partie intégrante de la stratégie de communication de bon nombre d’organisations, il ne s’apparente pour autant que très peu aux autres leviers marketing dont ces dernières disposent, à commencer par la publicité traditionnelle.

Bien au contraire même : si le brand content connaît, de nos jours, un grand succès auprès des marques, c’est justement parce qu’il fait preuve d’innovation et de créativité pour déjouer les diverses difficultés  que rencontrent, d’une part, les médias traditionnels tels que la télévision ou la radio en ces temps de digitalisation de la vie quotidienne, d’autre part, le display et ces annonces beaucoup trop intrusives et irritantes pour les consommateurs.

 Certes, le contenu de marque ne brise pas les codes de la communication  puisqu’à l’image de la publicité traditionnelle, il s’entête à vanter les mérites, l’histoire et les valeurs d’une entreprise, d’où le fait qu’il lui soit souvent comparé. Pour autant, trouvez-vous qu’un spot télévisé mettant en scène Léonardo DiCaprio assis confortablement dans sa Fiat 500 ressemble véritablement à l’application lancée par Clarins afin d’offrir des conseils à ses clients et à leur proposer d’échanger avec des experts ? Tant dans la forme que dans la finalité, la réponse est évidente et c’est non.

Mais alors, quelles sont les spécificités du brand content par rapport à la publicité traditionnelle ?

Ambition commerciale vs effort continu de fédération

Il est vrai, le marketing tel que nous l’entendons souvent s’apparente classiquement à l’ensemble des actions destinées à étudier et influencer les besoins et les comportements des consommateurs, en vue de la mise sur le marché et la vente d’un bien ou d’un service.

Ainsi, n’est-il pas étonnant que durant de nombreuses et décennies et aujourd’hui encore, l’ambition première de cette discipline de gestion des organisations soit de présenter l’entreprise sous ses meilleurs jours, notamment en mettant en lumière son histoire, ses atouts, son expertise et ses offres plus renversantes les unes que les autres.

En ce sens, la publicité traditionnelle met bien souvent à profit l’ensemble des médias dont nous disposons désormais dans l’optique de promouvoir un produit dont elle vante les qualités et avantages.

En ce sens, la publicité traditionnelle met bien souvent à l’honneur un produit dont elle vante les qualités et avantages, au travers de campagnes profitant de l’ensemble des médias dont nous disposons désormais, et ce dans la seule et unique optique d’inciter les consommateurs à l’acheter. 

De telles actions s’inscrivent de ce fait dans une démarche commerciale et supposent des retours sur investissement à très court terme pour leur annonceur.

Le brand content présente, quant à lui, un tout autre intérêt pour les marques, à savoir celui de créer et d’entretenir une relation durable avec les consommateurs, de manière à ce que ces derniers deviennent des clients engagés pour celle-ci.

Pour ce faire, la stratégie de communication de l’entreprise ne s’attarde pas tant sur le produit en lui-même mais prend davantage en compte la valeur de la marque, la pertinence du contenu proposé et la qualité du produit. Tout en s’interdisant l’approche racoleuse pour séduire et fidéliser de la publicité traditionnelle, une telle approche parvient bien souvent à faire naître un sentiment de proximité et d’appartenance chez les clients, qui sauront par la suite s’identifier à l’entreprise et ses produits.

Finalement, le brand content n’est rien d’autre qu’un effort continu et permanent destiné à bâtir une confiance entre la marque et ses consommateurs à long terme, en répondant aux besoins de ces derniers avec du contenu qui leur apporte une valeur ajoutée.

Formats intrusifs vs contenus informatifs

Du fait d’une communication se focalisant uniquement sur la vente, la publicité dite traditionnelle est composée de formats intrusifs, c’est-à-dire de formats de publicité qui interrompent le consommateur afin de capter son attention pendant un court moment : affichage, radio, publicités dans les magazines, banners,… 

A l’inverse, le contenu de marque s’attache à installer une communication de qualité avec les consommateurs grâce à des contenus informatifs, utiles ou ludiques qui sont présentés sous des formats beaucoup plus originaux : articles de blog, vidéos, podcasts,… Ces contenus sont diffusés, non pas durant des campagnes temporaires, mais tout au long de l’année.